Излезе от печат книгата „Дигитален маркетинг на работодателската марка: изграждане на ефективна система от компетентности в контекста на Индустрия 5.0 с примери от 14 български фирми“. Трудът с автори проф.д.ик.н. Невяна Кръстева и докторант Тинка Чуркова е издаден от „Авангард Прима“, София, 2025 г.

През последните години темата за работодателската марка се превърна от периферна концепция в един от централните проблеми на управлението на човешките ресурси и корпоративните комуникации. В този контекст монографията на Невяна Кръстева и Тинка Чуркова е важен принос за българската и международната научна общност. Книгата се отличава с интердисциплинарен подход, при който се интегрират достиженията на маркетинга, дигиталните комуникации, стратегическия мениджмънт и организационното развитие.

Структура и съдържание

Трудът е изграден в две основни части. В първата авторите систематизират теоретичните основи на работодателската марка, разглеждайки историческата еволюция на концепцията, ключови дефиниции и модели (Ambler & Barrow, Backhaus & Tikoo, Berthon и др.), както и връзката ѝ с корпоративната култура, лидерството и устойчивото развитие. Отделено е значително внимание на стойностното предложение на работодателя (EVP) – централна рамка, която определя конкурентоспособността на организациите на пазара на труда. Впечатление прави детайлното разглеждане на функционални, икономически и психологически измерения на EVP, както и въпросите за неговата глобализация и измеримост.

Втората част на книгата съдържа емпиричен анализ на 14 български компании (Lidl, Kaufland, Accenture, Sutherland, Yettel, dm, EVN и др.). Тук авторите използват методология на онлайн проучване и съдържателен анализ на дигитални комуникации. Тази част е особено ценна, защото предоставя конкретни примери за практики, предизвикателства и резултати. Изведени са сравнителни таблици, SWOT анализи и казуси, които позволяват на читателя да добие ясна представа за състоянието и тенденциите в българската бизнес среда.

Основни достойнства

1. Научна обоснованост

Авторите демонстрират отлична осведоменост за съвременното състояние на изследователската литература. Те интегрират класическите трудове върху работодателската марка със съвременни направления – дигитализация, Индустрия 5.0, поколенчески подходи. По този начин книгата не е просто компилация, а критичен обзор и доразвиване на съществуващите теории.

2. Актуалност и оригиналност

Включването на Индустрия 5.0 като контекст е особено новаторско. Докато повечето трудове разглеждат работодателската марка през призмата на дигитализацията, Кръстева и Чуркова показват как хуманизацията на технологиите, устойчивостта и социалната отговорност се вплитат в този процес. Това позиционира книгата на границата между технологичните и социалните науки.

3. Методологическа яснота

Използваният подход – качествен анализ на дигитално съдържание – е напълно адекватен на целите на изследването. Той позволява да се откроят стратегиите, езиковите модели, визуалните елементи и формите на ангажиране, чрез които компаниите изграждат своя работодателски имидж. Подобна методология не е често срещана в българската литература, което прави изследването особено ценно.

4. Практическа приложимост

Една от най-големите сили на труда е неговата пряка приложимост за практиката. Конкретните казуси и сравнителни анализи могат да служат като наръчник за HR специалисти, маркетолози и корпоративни комуникатори. Систематизирането на успешни практики (например вътрешен брандинг, кампании в социални мрежи, EVP стратегии) показва как те могат да бъдат адаптирани в различни организационни контексти.

5. Обвързване на теория и практика

Книгата съчетава академична строгост с емпирична плътност. Това е рядко срещано в изследванията у нас, където обикновено преобладава или чисто теоретичният, или чисто описателният подход.

6. Роля на геймификацията за работодателската марка

В разглежданата монография Кръстева и Чуркова акцентират върху ролята на геймификацията като стратегически инструмент за изграждане на работодателска марка. Те анализират практиките на международни компании, сред които особено впечатлява примерът на Unilever, интегрирал геймифицирани елементи в процесите на подбор. Вместо традиционни тестове, кандидатите преминават през интерактивни игри, които измерват когнитивни умения, креативност и способност за работа в динамична среда. По този начин работодателската марка се представя като иновативна и ориентирана към дигитално грамотните поколения (вж. Backhaus & Tikoo, 2004; Krüger et al., 2021).

В български контекст авторите посочват примери от Lidl България и Kaufland България, които използват вътрешни кампании с игрови елементи за стимулиране на служителската ангажираност и за насърчаване на екипната култура. Подобна практика се наблюдава и при Yettel България, където вътрешните HR инициативи включват съревнователни формати и дигитални предизвикателства, целящи да поддържат висока мотивация и чувство за принадлежност. В тези случаи геймификацията служи не само за външно позициониране на работодателя, но и за укрепване на вътрешния работодателски брандинг, превръщайки служителите в посланици на организационните ценности (Kunerth & Mosley, 2011).

Кръстева и Чуркова правилно извеждат заключението, че геймификацията се вписва в по-широката рамка на Индустрия 5.0, където се търси баланс между технологичните иновации и хуманизацията на работния процес. Приложението на игрови механизми в подбор, обучение и вътрешни комуникации се превръща в средство за персонализация на служителското преживяване и за създаване на емоционална връзка с работодателската марка. В този смисъл, геймификацията следва да се разглежда не просто като тактическо нововъведение, а като дългосрочен стратегически ресурс, който може да осигури конкурентно предимство на организациите (Werbach & Hunter, 2012).

Книгата на Невяна Кръстева и Тинка Чуркова е задълбочено, актуално и иновативно изследване, което запълва съществена празнина в българската академична и приложна литература. Тя е ценен ресурс както за изследователи, преподаватели и студенти, така и за практици, които търсят ефективни стратегии за изграждане на работодателска марка в дигиталната епоха.

Трудът се отличава със своята научна строгост, богат емпиричен материал и ясна практическа ориентация. Той не само анализира съществуващото състояние, но и очертава перспективите за развитие на работодателската марка в контекста на Индустрия 5.0. По този начин книгата може да се разглежда като етапен труд, който ще стимулира по-нататъшни научни дискусии и организационни практики у нас.