25.11.2025
На 24 ноември 2025 г. в София, в рамките на Международната научна конференция „Икономическо развитие и политики: реалности и перспективи. Устойчивост в условия на глобални промени“, организирана от Института за икономически изследвания при БАН, беше представен докладът на проф. д.ик.н. Невяна Кръстева и докторант Тинка Чуркова от Софийски университет „Св. Климент Охридски“ на тема: „Изграждане на работодателска марка като фактор за постигане на устойчивост“. Те взеха участие в панела, посветен на адаптивността и устойчивостта на съвременните предприятия.
В своя доклад авторите акцентираха върху това, че работодателската марка днес надхвърля традиционните си измерения и се превръща в стратегически инструмент за изграждане на дългосрочна конкурентоспособност. Те подчертаха, че когато марката на работодателя е интегрирана с ESG принципи и автентични устойчиви практики, тя се превръща в своеобразен мост между декларираните корпоративни ценности и реалното организационно поведение. Според тях тази роля на работодателската марка е особено важна в условията на глобални промени, при които компаниите са принудени да демонстрират прозрачност, социална чувствителност и ангажираност към екологичната среда.
Изследването на проф. Кръстева и Тинка Чуркова е базирано на детайлен анализ на дигиталните комуникации и устойчивите политики на четиринадесет български компании от различни сектори, включително търговия, енергетика, телекомуникации, фармацевтична индустрия и хотелиерство. Авторите отбелязват, че организациите, които успяват да съчетаят своите ESG ангажименти с ясно дефинирано и достоверно Employer Value Proposition, постигат по-висока ангажираност сред служителите, привличат по-успешно младите поколения и изграждат дългосрочно доверие сред своите потребители и партньори. Те подчертават още, че дигиталната комуникация играе централна роля в този процес, тъй като платформите за социални медии, видеосъдържание и подкасти дават възможност за по-директен, автентичен и човешки диалог с аудиторията.
В доклада беше обърнато внимание и на предизвикателството, свързано с високото ниво на недоверие на българските потребители към корпоративните послания за устойчивост. Авторите отбелязват, че рискът от възприемане на „зелени“ комуникации като форма на greenwashing е значителен и изисква много по-голяма прозрачност, измеримост и независима верификация на ESG ангажиментите. Те подчертаха, че доказуемите резултати, регулярните отчети и външните одити са съществена част от изграждането на доверие, без което устойчивостта не може да бъде възприета като автентична.
Проф. Кръстева и Тинка Чуркова заключиха, че работодателската марка има потенциала да се превърне в основен двигател на устойчивата организационна трансформация, но това може да бъде постигнато единствено чрез последователна интеграция на ESG принципите в управлението на човешките ресурси, корпоративната култура и дългосрочната комуникационна стратегия. Те препоръчаха компаниите да развиват измерими показатели за устойчивост, да насърчават обучението и ангажираността на служителите и да гарантират, че техните послания са подкрепени от реални действия и доказателства.
Докладът на проф. Кръстева и Тинка Чуркова е част от научноизследователски проект, финансиран от Националния фонд „Научни изследвания“ по договор КР-06-Н85/3 (05.12.2024 г.), и представлява значим принос към съвременната дискусия за устойчивото развитие на предприятията в България. Изводите от него подчертават необходимостта бизнесът да възприеме стратегически и отговорен подход към управлението на човешкия капитал, който да бъде не просто ресурс, а основен фактор за устойчивост, иновативност и дългосрочен успех.